Es el momento de trabajar bien con el medio que ha revolucionado el marketing en 2017. Como te comentábamos en nuestro post de Marketing de Influencers, todos los datos imprescindibles, cuando decides hacer uso del poder de los influencers, no cualquier estrategia es efectiva. ¿Estoy listo para lanzar mi próxima campaña con Influencers? Para crear una buena campaña de Marketing de Influencers hay 12 puntos claves a checkear antes de activarla. Hemos decidido compartir contigo el Influencer Marketing Check List que creamos en UAM para asegurarnos que sacamos el máximo partido de las campañas que lanzamos. Con ella podrás verificar rápidamente si tu campaña funcionará o, si por lo contrario, tienes que replantearla. Si te surgen dudas o caes en que necesitas ayuda, ¡aquí estamos! www.uamedia.es Marca con un 3 si ese aspecto está ‘Ok’ y lo tienes perfectamente resuelto, con un ‘2’ si no lo tienes claro o planteado y con un 1 si no es algo que tengas resuelto en absoluto.

Si sumando todos los ‘Ok’s superas los 30 puntos… ¡Estás en forma! ¡GO! Tu campaña ha contemplado los aspectos que consideramos críticos. Si te mantienes atento en el control de la ejecución el éxito será inevitable. Si llegas justo a los 30 puntos deberías replantear la campaña y resolver los temas que no tienes claros. Nunca deberías renunciar a la excelencia que te impones en otros tipos de marketing. Este tiene que ser un marketing especialmente rentable y que deje un legado más evidente a las relaciones con tu marca. Puedes ver algunos casos en nuestra web.

Aquí vemos super-atentos a Santi Millán, Ona Carbonell, Olga, Lucas (Triplets), Dani Illescas, Roc (Outconsumer) y Eduard del Cluster Audiovisual de Catalunya en la sala magna de Fomento en nuestro evento el pasado miércoles.  

 

El punto de partida: BRAND STRATEGIC FIT ¿El Marketing de Influencers suma a tu patrimonio de Marca o es un elemento táctico de difusión? Si buscas en el Marketing de Influencers simplemente visibilidad, tus cálculos y estrategias pueden simplificarse bastante. Sin embargo, casi todas las oportunidades que ofrece este nuevo canal se basan en su capacidad de generar vínculos duraderos, de ser prescritos por un vinculo de confianza ya existentes y ser súper eficaces con nuestros recursos pudiendo segmentar por conceptos hasta la fecha imposibles. Este, como todos, puede ser un buen medio para oportunistas con una gestión precisa del presupuesto y el ROI. Si por el contrario, construyes para fortalecer tu marca, el Marketing de Influencers es la pieza que necesitabas para que tu maquinaria de Marketing multiplique su rendimiento. Conviene dedicar una sesión a determinar de qué manera y hacia qué aspectos de tu marca debe sumar el trabajo con Influencers y cuándo. No olvidemos que el ‘cuándo’ es un ingrediente fundamental para construir relaciones. Por tanto debemos mirar a largo plazo y pensar qué tipo de expectativas debo crear con un consumidor, qué tipo de relación debo tener con un influencers. ¿Es legítimo/normal que con el tiempo que llevamos de relación, tú digas o yo haga esto o aquello con influencers? ¿He trabajado anteriormente con expertos, key opinion leaders? ¿Integro celebrities o prescriptores de algún tipo en mi publicidad convencional?

Trabajar cómo el marketing de influencers encaja con la estrategia de tu Marca es un paso ‘cero’ que no debe realizarse a la ligera ya que marcará el terreno de juego para futuras iniciativas. Se trata de saber qué quieres obtener, no podemos ‘jugar’ porque tras una acción con un influencer hay una comunidad que observa, juzga y difunde sobre nuestra Marca. Ignora este aspecto y prepárate para ‘divagar’ en un medio que puede consumir rápidamente tus recursos, hacer que seas percibido como un oportunista o que la relación con la audiencia de los influencers no tenga ningún sedimento cuando acabe la campaña. Prepárate bien y sentarás las bases de campañas de éxito.

  1. MEDIA MIX %. Peso y objetivos del marketing de influencers dentro del media mix de nuestro plan de marketing. Por un momento olvidemos de las particularidades del Marketing de Influencers y pensemos en ello como un medio más en nuestra colección de medios. ¿Qué porcentaje de nuestros objetivos debería aportar? Y, por tanto, ¿qué presupuesto seria lógico dedicarle?
  2. TARGET FIT. A quién queremos alcanzar con la campaña. ¿Qué zona geográfica nos interesa realmente? En esta campaña en concreto, qué criterios debemos aplicar para seleccionar nuestro publico objetivo: demográficos (edad, sexo, intereses), prescriptor (a quién siguen dado el perfil de este influencer), dónde y qué tipo de impacto o relación necesitamos con la audiencia y con él.
  3. OWNED MEDIA GAIN. El Marketing de influencers es hablar con quien queremos ser amigos a través de su mejor amigo. Una vez establecida esa ‘conexión’, ¿nos interesa que sigan directamente nuestros contenidos? ¿Qué tendremos para ellos en nuestras redes sociales? En definitiva pensemos qué queremos ganar hacia nuestros medios propios a través de esta campaña. El objetivo correcto no suele ser exclusivamente ganar audiencia en nuestros canales. Nuestro ‘patrimonio’ son las relaciones, no el número de ‘likes’ o de ‘seguidores’, eso es un indicador de relación pero no el único. En cualquier caso, olvidarnos de nuestras propias redes no seria un buen síntoma para nuestra campaña.
  4. RIGHT CHANNEL (SSMM MIX). Qué objetivo estratégico tiene cada una de las redes sociales en nuestra Marca. Como parte del Digital Playbook, establecemos un objetivo/rol distinto para cada red social. La función estratégica de cada red nos determina qué papel deben jugar en cada campaña. No consumimos las redes sociales de manera aislada y, lo que consigue una imagen y una relación con la marca, es la suma de todas esas interacciones. De la misma forma que sumamos impactos en un consumidor con impactos en exterior, televisión y prensa; debemos pensar en el conjunto de redes como distintos puntos de contacto, a menudo hacia el mismo consumidor. No todas las redes impactan de la misma forma ni al mismo perfil de consumidor. Pensemos quién nos debe aportar qué antes de darle al ‘ON’ de nuestra campaña.
  5. PERFECT BRIEFING. Preparar bien cómo comunicaremos cuál es la historia a contar no quiere decir dictar qué palabras exactas deben usar los influencers. No desaprovechemos el talento de nuestro medio ni llevemos a nuestros influencers a ‘traicionar’ a su audiencia. A diferencia de un medio tradicional, los seguidores en redes sociales saben que pueden, y de hecho reaccionan aprobando o desaprobando los contenidos, usan instrumentalmente su poder para moderar y contribuir en los canales que siguen. Generaciones anteriores eran ‘pasivas’ y no solían cuestionar a sus medios. Hoy las auidencias son ‘militantes’ y ejercen su poder. Si llevamos a los influencers a hablar ‘alienados’ por la Marca los seguidores castigaran tanto al influencer como a la Marca. Tampoco asumamos que por tener un millón de seguidores el influencer es necesariamente un genio creativo. Hay muchísimos influencers incapaces de interpretar un briefing o de crear un contenido con una intención concreta o con una idea brillante. Hay muchos caminos distintos para llegar al éxito en redes. Aseguremonos de darle el apoyo y la confianza que necesita cada medio (influencer) para conseguir lo que necesitamos. Es obvio sin embargo que necesitan saber cuál es el Mensaje de la Marca, qué conversaciones queremos activar, cuáles son los límites en esa conversación, qué limites legales o de auto-regulación necesitamos que respeten, cuál es el rol de los diferentes actores en esta campaña, cómo queremos que se gestione la reactiva (respuesta a comentarios). También es importante que sepan qué supone para nosotros una crisis. No demos por supuesto que los influencers están al día de las normativas o los códigos de auto-regulación, o de quien consideramos nuestra competencia, o de qué temas no queremos que se asocien con nuestra Marca. Hemos de ser conscientes que nuestros clientes, nuestros familiares y proveedores VEN lo que pasa en redes sociales y por tanto darle voz a estos influencers no es algo para tomarse a la ligera.
  6. KPI SETTINGS. Indicadores de la campaña. ¿Cómo vamos a medir el éxito de esta acción? Están estos indicadores alineados con los objetivos y los criterios de selección de los influencers? Las campañas que solo se miden con un indicador no son una buena foto de lo que ha pasado. Un minimo de complejidad es necesario. ¡Escoge bien los indicadores de rendimiento (KPI – Key Performance Indicators ) y disfruta del viaje!
  7. INFLUENCER’S BRAND AFFINITY. Influencer’s Heatmap. A veces el análisis numérico, la ‘ciencia’ ofrece resultados que nuestro instinto no aprueba. Nadie debería trabajar con un medio que no considera bueno para su marca, aunque el ‘excel’ diga que es conveniente. Las agencias sufren una frustración mayúscula cuando, tras un análisis laborioso, una marca descarta una cuidada selección de influencers por temas subjetivos. La subjetividad funciona en los dos sentidos, quizá a tal influencer no le cae bien Puma porque un rapero que le quitó el novio llevaba esa marca, o le cae mal Nocilla por que su novia adora Nutella u odia a Caprabo por que no le gusta el logo… ¿No te parece importante investigarlo? Y desde la Marca. Como Marcas o agencias, ¿Quienes somos para juzgarles? Si su audiencia los valida, ¿debemos nosotros negarles nuestro favor? ¡Pues claro que sí! y ¡Claro que no! No somos quien para juzgar a nadie PERO si tenemos total potestad de trabajar con quien nosotros queramos. Para evitar pérdidas inmensas de tiempo y dinero en Zoopa, concretamente en nuestra división UAM (www.uamedia.es ) creamos la definición del ‘Brand Influence Radius’ que se define como el ‘área de acción’ de la Marca sobre un espacio determinado por la audiencia de los influencers. No se trata del clásico análisis de territorios, tonos, target. Elaboramos un gráfico donde se establece cómo de cercano considera la Marca a una serie de influencers. Podemos considerar a un influencer muy cercano a nuestra marca por cómo vive, por su estilo, su carisma, su forma de tratar a la gente o de afrontar los problemas. Una vez sabemos qué influencers te hacen sentir cómodo a nivel de ‘piel’ tenemos un terreno de juego donde la ciencia puede hacer su trabajo y donde sabemos positivamente que las conclusiones de una analítica te harán sentir cómodo. Han proliferado herramientas automáticas para seleccionar influencers. Digámoslo claro: son las aplicaciones más SIMPLES del mundo. Es una simple pregunta a una base de datos por alguno de los campos que están establecidos. Estos servicios no saben nada de ti, ni de tu Marca, ni leen entre líneas, ni ven si este medio predica unos valores u otros. Un influencer es mucho más que el número de seguidores.
  8. RISK LEVEL. INFLUENCER’S AGREEMENT. Establecer un modelo de acuerdo con el influencer que garantice el verdadero retorno de la inversión a la Marca (ROI). Debemos garantizar la transparencia total de los datos y que estos estén verificados por la agencia (ver ejemplo de dashboard verificado de UAM). Asimismo, es clave detectar, evitar y gestionar posibles crisis de PR.
  9. SUPPORT. PAID AND PROMO. Los contenidos deben alcanzar todo su potencial. Si detectamos que un contenido puede multiplicar su eficacia sumándole una inversión en paid seguramente es una buena idea. Evidentemente las plataformas tensionan en ambos sentidos. 1- Su algoritmo solo propagará contenidos a los que los usuarios hayan mostrado interés. 2- No quieren fomentar que las Marcas se lucren de difusión gratuita a costa de sus infraestructuras, quieren que inviertas. Si han de priorizar uno de estos dos ejes, llegado a un punto de tensión como ha pasado en Facebook, la Red Social siempre se inclinará hacia el consumidor dado que es quien le da la vida (literalmente).
  10. KPI AND CRISIS MONITORING. Las campañas deben monitorizarse en tiempo real. Tenemos las mejores herramientas de marketing que han existido nunca. Sorprende cuanto tiempo consume usarlas y cuanto beneficio pueden aportar. La experiencia es clave, por eso las plataformas y las agencias acumulan un know how valioso para todos. Saben cómo está funcionando tu campaña versus otras y saben cuando algo funciona extraordinariamente bien por experiencia.
  11. ON THE FLY CAMPAIGN ADJUSTMENTS. No hay que dudar en tomar decisiones drásticas y dar golpes de timón si se requiere. Hay que trabajar dirigidos a objetivos y aplicar criterios de oportunidad. NUNCA se debe desaprovechar un contenido de éxito, hay que estar AHÍ. Hay que ajustar para maximizar el rendimiento, esto es el arte del detalle, de la reacción rápida, del mimo. Se acabó el marketing de apretar un botón o de darle el ok a un medio.
  12. INVESTMENT RETURN MAXIMIZATION. Los contenidos, las relaciones, los acuerdos con influencers, la reacción a nuestra campaña TODO prácticamente puede aportar a la historia, todo se puede usar y re-usar para generar más contenidos. Se realizan muchos esfuerzos a los que no se les saca todo el provecho que podríamos obtener. Solo el 5% de los contenidos que generan hoy las Marcas interesan a los consumidores. Esto es preocupante y el marketing con influencers nos ayuda a que estos, que tienen un porcentaje de acierto más elevado (por motivos variopintos), mejoren nuestra tasa de éxito. Sin embargo el drama es que, cuando finalmente damos en el clavo, no le sacamos todo el rendimiento que podríamos. Y eso es realmente una oportunidad perdida. Parte de la importancia del seguimiento (punto 10, KPI monitoring) es precisamente detectar qué nos funciona y potenciarlo.
Carlos Ortet en la presentación de Influencer Marketing del Cluster Audiovisual en el Ministerios de Fomento. Zoom Marcas.

Esta lista de comprobación es útil sea cual sea tu nivel de conocimiento y expeirencia. Es un buen recordatorio de que  para que una campaña sea efectiva debemos ser exigentes. ¡Nosotros podemos ayudarte! Escríbenos a info@uamedia.es y hablemos. Recuerda que el Influencer Marketing no se compone sólo de un buen actor (influencer en nuestro caso) sino de una estrategia clara y directa.

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