Desde siempre las Marcas sabían quienes eran los medios donde se publicitaban. Los anunciantes deberían saber todo sobre dónde va a parar su inversión sea en digital o en medios convencionales. Los sistemas programáticos están trabajando de manera demasiado opaca y centralizada, ¿no es hora de devolver la luz a las Marcas y las Agencias? En el otro lado, Marcas, agencias, Medios digitales y creadores merecemos que nadie juegue fraudulentamente con nuestro inventario.
En el retail físico hemos aprendido la importancia de la ‘trazabilidad’ de los alimentos, quizás tenemos que aplicar esas lecciones a la industria de la publicidad digital.
En Estados Unidos, donde la venta de publicidad programática digital está madura y tienen un supply chain complejo, existe una preocupación creciente sobre la fiabilidad de los integrantes de esa cadena de suministro. La pregunta es cuánto del inventario de venta programática que está siendo vendido en el marketplace es legítimo.
Según Nulltx, El mercado digital es una industria de 250 billones de dólares, un 73% controlado por Google y Facebook. Según estudio del 2017 el 75% está controlado por las 10 compañías top del mercado publicitario. Con un 51% de la inversión malgastada en impresiones fraudulentas, más de un 9% del gasto en display en ordenadores corrupto y un 22% del gasto en publicidad sobre videos gastado sobre videos ‘no auténticos’ no podemos estar exagerando cuando decimos que hay un problema.
No es de extrañar que Google se ponga en movimiento y que el marketing de contenidos, la publicidad invertida directamente en los creadores, el branded content, marketing de influencers, etc. se muestren como algo especialmente fiable aunque representen una parte ínfima del mercado.
Por todo ello, mientras se plantean soluciones como integrar tecnología de blockchain o sistemas de verificación, Google junto a dos agencias han realizado un test con resultados muy interesantes.
La prueba consiste en comprar inventario de ads a través de una plataforma a través de un Marketplace libre y otra similar pero usando ads.txt (éste es un sistema ideado por la Agencia de publicidad interactiva (IAB) que consiste en añadir en la raíz de una web un fichero donde los publishers (webs de contenido) listan aquellos vendedores que están autorizados a comercializar su inventario, es decir vender el espacio publicitario en el sitio web de ese publisher).
Está muy bien explicado aquí, en el soporte de Google
¿Cómo aplica Google los ads.txt? Cuando solicita el anuncio de un determinado sitio web, Google verifica que el dominio raíz de ese sitio contenga un archivo ads.txt. Si hay un archivo ads.txt y su ID de editor se muestra correctamente, se realiza una subasta y devolverá cual es el anuncio ganador. Si hay un archivo ads.txt y su ID de editor no se muestra correctamente, no se realizará la subasta de esa solicitud.
El resultado del experimento es que el 72% del espacio comprado sin validación de ads.txt era fraudulento. Se comprobó el inventario real de 16 publishers importantes en 3 DSPs (Demand Solution Planner). Sin embargo, cuando la compra se realizó a webs que usaban la validación de la IAB (ads.txt) toda la inversión se vio reflejada en publicaciones de display en las páginas web que cumplían los parámetros de compra.
Es decir, hay un problema en la cadena de suministro de venta programática y el uso de sistemas sencillos de verificación lo soluciona en cierta medida.
DSP. La plataforma DSP se encarga de calcular cuál es la impresión más barata o el banner que mejores resultados puede reportar a tu campaña. Para ello, utiliza algoritmos que se cruzan con gigantescas bases de datos tanto del usuario como del anunciante. Ver este artículo de Antevenio que, aunque tiene un tiempo, está muy bien para entender las diferencias entre los términos DSP, SSP, Trading Desk, Ad Exchange o DMP
Otro problema es lo lento y centralizado que resulta el sistema: las reclamaciones y las reconciliaciones suelen tardar un mes. Facebook y Google no se distinguen por su política de ‘puertas abiertas’ es desesperante lo que cuesta poder hablar con ellos si es que llegas a tener la ocasión.
El rendimiento de esta industria se mide en ‘impresiones’ (número de veces que un anuncio es visto o ‘clickeado’ por un usuario) que es una unidad que se puede alterar muy fácilmente sea mediante robots, generación de tráfico falso, etc. Estos problemas no son inherentes a la publicidad en internet, son consecuencia de una tecnología inacabada, de la necesidad de un mercado más abierto, más controlado y con sistemas de medición más avanzados. Aún estamos en fase de diagnóstico del problema ya que el mercado ha crecido tan rápido, con un nivel de sofisticación en el servicio tan elevado y sin embargo con tan poco control y con un crecimiento de la oferta tan enorme que hemos de poner orden y estructura antes de seguir creciendo. Para inversiones medianas tenemos soluciones totalmente controlables pero para grandes campañas los sistemas automáticos deben ser fiables o nos vamos en la dirección equivocada.
Los investigadores encontraron que había 4 veces más solicitudes de oferta que inventario real, y 57 veces más peticiones de ofertas de video que disponibilidad para vender espacio publicitario en ellos. Es decir, que hay oferta de ‘fantasma’ ahí fuera que hay que vigilar.
Según otra investigación de este Enero 2018 de la empresa Ad Lightning 6 de cada 10 operaciones de compra programática que revisaron mostró problemas.
No sé si existe un estudio similar en Europa o si este problema se replica aquí o no, pero es interesante saber que hay que apoyarse en agencias y plataformas fiables así como en las herramientas de validación de Google antes de lanzarse a vender espacio publicitario o a comprar impresiones en el mercado digital.
En los últimos meses la reputación del performance marketing se ha visto amenazada y las grandes plataformas como Google apuntan hacia el marketing de contenidos para asegurar fiabilidad, al mismo tiempo agencias como Zoopa trabajan codo con codo con las Agencias de Medios que disponen de herramientas propias avanzadas y experiencia en programación para dar un servicio de boutique que proteja y maximice la eficacia de las inversiones para las Marcas. No existe un mercado en el que no necesites el mejor equipo, las mejores agencias y un cuidado al detalle de tu inversión. ¡Lección aprendida!
Informe completo del estudio aquí.
Un buen estudio sobre la cadena de suministro programática de la publicidad en internet por parte de la IAB Aquí.
