¿Cuánta gente realmente ‘premium’ hay en nuestra sociedad? Una minoría, claro, de eso se trata… ¿Queremos resultados reales? Seamos realistas. Conozcamos al detalle a nuestros clientes, y a aquellos a los que podemos aspirar. La técnica de definición de perfiles, de creación de ‘marketing persona’ (o ‘buying persona’) promete ser la solución.
El ‘buying persona’ no es más que una representación de nuestro cliente ideal basado en el  mercado y clientes actuales. ¿No es esto lo mismo que definir nuestro target?

La necesidad de ir más allá de los perfiles de target surge cuando disponemos de mucha más información y de la ambición de las Marcas de crear relaciones mucho más efectivas y profundas con sus consumidores. Por eso, cuando en Zoopa creamos una estrategia digital, un plan de e-commerce, una campaña de comunicación o una estrategia de contenidos para social media definimos las ‘personas’ objetivo, los perfiles de cliente.
¿Es una técnica realmente útil? ¿Está obsoleta?
Definir personas no siempre funciona en un entorno saturadísimo de información y en un mercado muy competitivo donde la información, muchas veces exactamente los mismos datos, están disponibles para todos.
Asume que tu competencia también ha hecho su definición de ‘marketing personas’ de manera que o consigues un punto de vista y unos perfiles más afinados o un enfoque diferencial o vais a colisionar y el coste de conversión va a escalarse.
En Marketing de Contenidos esta técnica puede resultar fatal. En Zoopa creamos cientos de contenidos para targets muy distintos y sabemos que hay una premisa en la que no podemos fallar: sorprender SIEMPRE
En Content Marketing, si no te diferencias, eres paisaje, no existes. De ahí que los escritores no creen historias pensando en el perfil concreto de sus lectores. ¡Se bloquearían y harían siempre lo mismo! Por supuesto cada autor sabe qué se espera de ellos, pero eso obedece más a la ‘brand persona’ que a una definición del público como comentaré más adelante. Cuando el foco es creativo hay que tener mucho cuidado en no convertir el proceso en una cadena de montaje, el resultado sería absolutamente predecible y por tanto falto de valor.
Una vez hemos definido los perfiles de los ‘buyer personas’ y tenemos un calendario de cada uno de los perfiles (el factor ‘tiempo’, el cuando es clave) y tenemos un inventario de contenido y de los mensajes clave, haremos un mapa de contenido para asegurar qué contenido es el correcto y cuando debemos lanzarlo para ayudar dentro de las fases del customer journey. De modo que en la creación seguimos ciertos parámetros pero dejamos espacio para la creatividad sin renunciar a un marco estratégico claro. 
En Facebook tenemos herramientas increíbles, aprovechamos los datos de los compradores o seguidores actuales para hacer de forma automatizada campañas ‘lookalike audiences’, es decir, enviamos nuestra campaña publicitaria online a personas muy muy similares que ya nos han comprado. Es una herramienta muy potente que usa el mismo principio que los equipos de marketing usamos para crear los ‘marketing persona’ de una Marca.
De la misma manera que definimos nuestro comprador, podemos trabajar en el perfil de las empresas a la que queremos dirigir nuestras ventas. En este caso, no nos fijaríamos en las características personales sino en los parámetros de esas compañías, como con quién se relacionan, qué líneas de negocio tienen, dónde están, quienes son sus clientes principales, tamaños, etc. A este perfil, en B2B se le llama ‘ideal buyer profile’.  
¿Cómo crear correctamente el ‘buying persona’? El error más común es dejarse llevar por una visión idealizada, auto-complaciente de quién es tu cliente, una idea de tus compradores bonita y que genera ilusión, aunque no se base en la realidad del mercado.
7 errores definiendo ‘marketing persona’ que debes evitar a toda costa:

Que seas realista definiendo a tu cliente tipo no significa que no puedas decidir que tu comunicación debe representar un target aspiracional para tu cliente.

 En algunos casos se incide en una diferencia entre ‘buying persona’ y ‘marketing persona’. Yo creo que esto lleva a confusión y me encuentro más cómodo asumiendo que ‘buying’ y ‘marketing persona’ son lo mismo. De modo que, si queremos hacer un ejercicio alejado del performance (conversión a ventas), prefiero usar el término de ‘persona de Marca’ o ‘Brand persona’.
Así como la ‘MARKETING PERSONA’ es un perfil de personaje que representa a un usuario específico o comprador tipo que compra, la ‘BRAND PERSONA’ representa todo los compradores o usuarios o simplemente seguidores que INTERACTÚAN con nuestra marca. Pensemos por ejemplo con Ferrari, muchos de los seguidores de Ferrari no compran su producto principal, muchos otros ni siquiera compran su merchandising o siguen a sus equipos pero todos son importantes para la reputación y el valor de la Marca.
La Brand persona debería tener buena química con la ‘personalidad de Marca’ (que forma parte de la Arquitectura o Plataforma de Marca junto a sus valores, visión, tono, etc.). Existe una tendencia muy clara de una técnica ya clásica que consiste en definir una marca como si fuera una persona, es lógico que nos resulte más fácil. De personas todos sabemos un montón, ha sido mucha ‘prueba y error’ desde la escuela primaria por eso nos sentimos tan ágiles describiendo Marcas como personas.
Por ejemplo, en los últimos meses hemos trabajado con el equipo del Ajuntament de Barcelona y Summa sobre la personalidad de la Marca ‘Barcelona’. Tras meses de recopilar datos de ciudadanos de todo el mundo necesitamos describir esa personalidad de Marca para luego ver qué rasgos de ésta resuelven las aspiraciones e inquietudes de nuestra ‘marketing persona’.   
El último término al que haré referencia es la ‘social persona’ que atiende a los perfiles de los consumidores con los que queremos crear engagement online, y en última instancia conversión a ventas. En aquellas compañías donde social media no se vea como un factor clave para el customer journey de sus clientes, la ‘social persona’ y la ‘buying persona’ podrían ser distintas pero lo más natural es que ambos perfiles sean muy cercanos y se trate simplemente de información similar con el foco más en un aspecto de relación o de push de ventas. A menudo es un tema más de forma que una diferencia de fondo. Las compañías de e-commerce pueden caer en la tentación de confundir su muestra (el histórico de ventas) con el universo de clientes potenciales. Dejemos claro que jamás ha habido ventas más inteligentes y bien documentadas como las que estamos practicando hoy en la venta digital, aún para ellas definir el ‘buying persona’ es una tarea crucial. Está bien definir tus ‘personas’ a partir de tus clientes actuales pero hay que tener en cuenta que su proporción no siempre es lineal con el potencial real de cada perfil. Me explico: Quizás a Amazon no le están comprando maquillaje chicas adolescentes pero no es un problema de demanda, si no por un tema de comunicación o de oferta. Esa ‘persona’ debe estar modelizada para poder estimar el potencial de venta dentro del negocio futuro y estudiar por qué está comprando en otras plataformas y no en Amazon.
Mi recomendación:

  1. Definir tu target de audiencia y concretar tus ‘buyer personas’ basándote en datos concretos y evitando los perfiles demasiado obvios así como el exceso de tipos de persona.
  2. Comprovar la coherencia con tu plataforma de Marca.
  3. Asegurarte que todos los departamentos que están en contacto con los clientes se sienten cómodos con los perfiles.
  4. Mantener estos perfiles actualizados periódicamente.
  5. Diseñar campañas alrededor de estos perfiles y monitorizar si éstas son efectivas haciendo que los consumidores avancen en su ‘customer journey’.
  6. Respecto a los contenidos, no te limites a la hora de crear pero usa los perfiles para definir la estrategia de contenidos.
  7. Haz tests de los mensajes, contenidos para cada perfil de persona. En redes sociales es fácil ver qué funciona y que no, sé humilde y escucha a tus seguidores.

Guía práctica para crear los perfiles de ‘persona’ paso a paso: 
PASO #0Datos, datos, datos, datos.Si no tienes datos, no crees personas, así de simple. Cuanta más información fidedigna tengamos sobre quién está realmente comprando mejor será el resultado. También quién NO te está comprando. Puede haber dos escenarios o la combinación de ambos: tu foco debe estar en compradores nuevos, en tu base existente o en un mix que debe ser cuidadosamente escogido. Pregunta DIRECTAMENTE a tus mejores clientes, qué compran, por qué, qué les satisface y qué odian de tu servicio.
PASO #1 QUIÉN. Céntrate en aquellos clientes que hayan jugado un papel clave para decidir comprarte. Éstos pueden ser:A. Aquellos que son propietarios de un presupuesto y pueden decidir sobre él.B. Aquellos que recomiendan, influencian a quién finalmente comprará.  C. El usuario final del servicio o producto.
Muy importante: involucra a tu equipo de ventas, involucra a tu equipo de comunicación. Si existe un equipo de trade marketing o formación a clientes ellos deberían ser también parte de la fase de recolección de datos. Cualquiera con contacto directo con tu cliente es muy valioso.
Cuidado con utilizar únicamente los análisis de tu Call Center (servicio al cliente). Si un chatbot necesita TRES años de datos para empezar a sacar conclusiones, no vas a ser tu muy preciso con una simple entrevista a varios agentes del servicio al cliente que recuerdan, ¿cuánto? ¿clinetes de los últimos seis meses? Correrías el grave riesgo de convertir en patrón la anécdota y omitir la macro-tendencia por no tener una visión lo suficientemente amplia. 
PASO #2CÓMO SON.Necesitas una descripción funcional de las diferentes personas que hayas identificado (si no tienes como mínimo tres perfiles, malo… algo está fallando o tu negocio es muy puñetero y tienes un pasillo muy estrecho por el que andar…). 

 Trabajando con Weber Sandwick en un proyecto internacional se les ocurrió la idea de identificar cada perfil de persona con un tipo de mascota. Parece una tontería, pero nos ayudó porque cada animal tiene asociado una serie de características y resultó muy intuitivo. (Además, llamándonos ‘Zoo-pa’ el modelo nos venía como hecho a medida 😉
Tipo de información que necesitas para empezar a definir estos perfiles:

Es importante no relajarse en el proceso. Hemos observado que a menudo los primeros pasos del proceso son exactos y minuciosos y, sin embargo, en esta fase y las siguientes se tiende a querer correr y a ‘limar esquinas’ (eliminar todo aquello que resulta estridente, que llama demasiado la atención o que puede traer polémica interna…es decir: todo lo realmente útil). 
Recordad que normalmente acuden a buscar un servicio bajo el titular de que quieren resolver un problema que tienen con el mundo (que quieren vender más, que quieren ser más visibles, etc. ) pero hay que indagar MÁS y luego MÁS y MÁS porque en más del 80% de las ocasiones la motivación real de compra obedece a un motivo INTERNO. Y esa es nuestra primera aportación: solucionar un problema interno. Luego solventaremos sus retos externos y finalmente trabajaremos para ese bien elevado, el legado de su empeño. Pero si no cumplimos las expectativas de paliar el reto interno en primer lugar, si no somos ese aliado que le ayudará en primera línea de fuego, mal.
PASO #3DESARROLLA LOS PERFILESUna vez tenemos el perfil identificado hemos de desarrollarlo. Disponemos de formularios que hacen de este proceso algo sencillo y que evitan que te pierdas en una selva de información no siempre relevante.

plantilla para ficha de marketing persona

Sin dejar de lado tu intuición, ni tu visión de futuro estudia detenidamente el resultado de estas hojas que encontrarás en este blog.Mapa de relaciones: quién le influencia, quien le resulta un aliado o una amenaza.

En Hubspot por ejemplo existe un formulario similar al que usamos en nuestra agencia para la creación automática de Marketing Personas, allí tras introducir el nombre, una imagen y una breve descripción te solicitarán primero que introduzcas su role, sus objetivos y sus retos. También hay un buen formulario en Xtensio que, además es interactivo pero has de suscribirte a su plataforma para usarlo (abajo algunas imágenes) Enseguida entraremos en sus datos demográficos y su historia.

 Cuando recolectamos información en Zoopa solemos incluir el ‘ping factor’ es decir dejamos lugar para que nos sorprendan incluyendo preguntas abiertas donde el consumidor pueda dar respuestas inesperadas o insights en los que no habíamos pensado previamente. Si investigas para corroborar tus ideas pre-concevidas casi siempre te reafirmarás en ellas pero no quiere decir que estés siendo realista y mucho menos que obtendrás buenos resultados. Keep it open.
Ejemplos de preguntas a un consumidor para obtener datos significativos de cara a la creación de perfiles. 

En algunos casos, donde la interacción con las personas y no el acto de compra es la clave, hablamos de DESIGN PERSONAS o UX PERSONAS. Este matiz en el diseño de personas es especialmente útil cuando estudiamos un target para servicios interactivos o diseño de software. En este caso, diseñamos las ‘UX Personas’ centrándonos en los patrones de comportamiento y cómo se relacionan con su entorno.
Hay que pensar que un perfil puede ayudarte a saber qué proceso de compra seguirá o qué contenido preferirá, pero cuando necesitas saber que cómo simplificar y hacer más fluida la experiencia del usuario los datos demográficos no sirven para nada. Una niña de barrio de 8 años puede ser más ágil moviéndose en tu site de e-commerce que un ingeniero de clase alta de 40 años. 
Con este enfoque, los perfiles de persona no encajaran con los diferentes segmentos de mercado. Sí se corresponderán en cambio a las diferentes situaciones o escenarios en las que se pueden encontrar los consumidores con los que queremos trabajar.  Los perfiles nos mostrarán cuáles son sus motivaciones, así como las tareas y retos que consideran críticos para poder cumplir sus necesidades.

Hemos visto cómo definir los tipos de ‘persona’ paso a paso, qué herramientas usar, cuando usar esta técnica y cuando no, incluso qué errores debemos evitar y cómo hacer la recolección de datos.
Hemos aclarado también todos los términos que tienen que ver con la definición de público objetivo tanto para redes sociales como para los distintos tipos de marketing o de ingeniería de experiencias de usuario.
Como adelantábamos más arriba, el éxito depende de cómo apliques esta herramienta, de lo brillante que seas a la hora de detectar factores diferenciales, elementos clave y de tu capacidad de liderar el uso de estos perfiles en las diferentes áreas de marketing, comunicación y ventas de tu Marca. No dudes en contactar con nosotros para cualquier tema relacionado. 🙂

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