Las grandes marcas de la moda siempre han sido un oasis desconectado de la realidad, icónico, aspiracional y al que pocos podían acceder. Ese lugar de ensueño nos inspiró durante años pero hoy no genera el mismo interés.
Las marcas de hoy buscan esa dosis de realidad y transparencia, conectando directamente con la calle y su estilo. De esta necesidad ha surgido un cambio trascendente y el talento de la calle ha pasado, de estar en su burbuja underground, a ser el alma y el cerebro creativo de una nueva generación de moda, iluminando marcas y pasarelas por el camino. Creemos que este cambio va a trascender a otras indústrias.
Los líderes de la moda son hoy actores activos en el mundo de la cultura. No nos confundamos: No estamos presenciando cómo la moda hace uso de la imagen de la calle. El cambio es importante, la cultura underground ésta tomando las posiciones de máximo poder del mundo fashion. Este cambio no se ha producido en el mundo de la música o la tecnología, quizás esta industria tiene más que enseñarnos de lo que pensábamos.
El proceso tradicional, orquestado grandes dinosaurios creativos de la moda, era inspirarse en las tendencias de la calle, adaptarlas, ‘usar’ músicos, skaters, artistas para dar una imagen vanguardista pero siempre con la marca bajo un control férreo.
Este proceso imponía dos grandes barreras: el tiempo de adaptación y el diálogo con el consumidor. Inevitablemente desde que se identificaba la tendencia hasta que el producto adaptado se ofrecía en las tiendas pasaban meses o años, en ese momento la calle ya había generado nuevas tendencias. La moda siempre iba detrás. ¿y si los instigadores de nuevas tendencias estuviesen liderando los talleres de las marcas? Ese proceso pasa a ser inmediato y la Marca pasa de ser un follower que usa a los artistas de vanguardia, a ser un líder que cree en los nuevos creadores.
Por otro lado, los creadores underground gracias a las plataformas sociales y hubs creativos como Souncloud y otros, tienen un dialogo constante con los consumidores. Este dialogo provoca tendencias, ayuda a depurar creativamente y vemos marcas como Supreme o Palace que supieron dar forma a su comunicación e incluso su modelo de negocio basándose en esta interacción. Cuando una gran marca simplemente utiliza como modelos o se inspira en el trabajo de la calle, no existe esta conversación con el público. Es un modelo asíncrono, sin diálogo. Caduco.
Las grandes marcas se han dado cuenta de que la comunicación hoy es algo ‘más liquido’ que antaño, las marcas han de conectar, no solo inspirar. El mundo ha cambiado y la moda también. Las marcas se han dejado querer por aquellos a que antes despreciaban, han conseguido unir lo más underground a lo más premium y lo más artesanal a lo más tecnológico. Es un ejercicio genial y no podemos más que admirar una industria que, pese a todos sus defectos y errores, es un pilar cultural indiscutible.
Involucrar a las comunidades desde el inicio del proceso creativo, compartir cualquier material del proceso de la marca como material de comunicación, la escucha continua, los movimientos inesperados que estimulan la marca, el entretenimiento y el arte como una manera de expresarse. La falta de rigidez, la permeabilidad al entorno. Todo esto es OBVIO para una marca que nace en un barrio humilde, una marca liderada por un cantante de trap que no tiene un euro o un skater que crea ropa por simple impulso creativo. Sin embargo, es muy complejo para una corporación, casi imposible.
Hemos visto este problema de desconexión con el consumidor en el fast-fashion, en la música, y tantas otras industrías… y es la élite de la moda quien ha dado con una solución simple y efectiva: le ha dado ‘el volante’ al talento de la calle.
Dani Ebo. Zoopa
Eso es, esencialmente, lo que las marcas de lujo están buscando a través de directores creativos y de agencias que tienen ‘cultura de calle’. No es marketing de influencers, podría leerse como branding pero seguro que se trata de un movimiento genial de marketing estratégico.
Hace unos años observamos que el perfil de celebrities que abanderan las marcas de lujo es muy diferente. Si en su momento Nike creó la marca Jordan, hoy Adidas crea la marca de Kanye West (rapero con 22 premios Grammy, productor, empresario, religioso, políticamente activo, una máquina de generar noticias) , G-Star con Pharrell Williams. Si bien no es nuevo que las marcas deportivas colaboren y sean un signo de identidad de los iconos musicales si que es muy significativo que los artistas realmente participen en los procesos creativos. Es más, cuando las marcas casual quieren ser premium recurren a personajes como estos. No es casual que Kenye West también haya creado productos para Louis Vuitton.
El mudo de la moda se ha vuelto loco. Es el mestizaje, la rotura total de barreras entre la calle, lo underground y la moda más elitista. Estamos siendo testigos de colaboraciones que jamás hubiésemos imaginado, Dior x Nike, Ralph Laurent x Palace (marca de Skate creada por Levent Tanju en el Londres más underground y que lanza productos cada viernes). Un sin fin de colaboraciones donde las grandes firmas demuestran entender el momento de cambio social que se ha producido. No existen barreras entre el lujo y las tendencias más radicales. La velocidad de adopción, de cambio es tan rápida que las barreras sociales quedan destruidas. Lo que era impensable: una herramienta de estratificación social como era la moda ahora es abanderada de la integración y el talento que no entiende ni de raza, ni de dinero.
Las Marcas de lujo están más fuertes que nunca, son más deseadas. Ni siquiera la pandemia las ha debilitado. Los grupos como LV han crecido en capitalización bursátil durante la pandemia.
Son iconos de las corrientes culturales, los cambios sociales y en lugar de ser atacadas por los más humildes o desfavorecidos son objeto de deseo de todos.
¿Cómo es posible? ¿Es su estrategia de branding trasladable a otras industrias?
En nuestra agencia hemos trabajado con marcas como Dior, Nike o Adidas y reconocemos el mérito que ha tenido este cambio, hemos visto otras industrias que aún hoy no han sabido leer el nuevo tejido cultural y social y creemos que es importante hacer la reflexión. Detrás de la acrobacia marketiniana queda un legado cultural y un impacto social de estas marcas que en Zoopa leemos muy positivamente: Me dá igual que vivas en la casa más humilde de Brixton. No me importa que no puedas pagarte un menú de McDonalds: soy la marca más lujosa del mundo y quiero trabajar contigo, admiro tu creatividad y mi marca también es para ti. Maravilloso.
Muchas firmas de moda, en estos últimos años, colaboran con iconos del movimiento urbano más poderoso de estas dos últimas décadas: el Trap/Hihop.
Marcas como Nike o Adidas tienen colecciones de artistas musicales que se implican en el diseño e imponen sus gustos en las prendas. Ya hace mas de una década Pharrell Williams sorprendió haciendo colección de joyas con LV. No hace tanto Yuung Beef (artista granadino de trap Español con 22 albunes publicados como cantante y productor) colaboró como imagen mundial de Calvin Klein.
El mundo del skate ha sido un gran portal de conexión con la calle. Rieder inició una tendencia que luego sería impulsada por el éxito y la popularidad de marcas como Supreme New York y Palace Skateboards.
En la pasarela de debut de Virgil Abloh para Louis Vuitton estaba otro de los rostros más conocidos de Palace: Lucien Clarke. Lucien también fue elegido para representar una de las colaboraciones más interesantes de los últimos años, la de Palace x Ralph Lauren.
Blondey McCoy es otro de los miembros originales de los chicos de Palace. Este inglés con raíces libanesas ha dado la vuelta al mundo con el diseño de sus primeras zapatillas Superstar para adidas, y ha sido imagen de marcas como Supreme, Burberry, Valentino, Berluti o Prada.
El cambio es real y llega al mismísimo ADN creativo de las Marcas. A día de hoy, tres de las marcas más importantes e influyentes del mercado están dirigidas creativamente por personas del universo urbano/underground. Personas muy relevantes e influyentes no en la industria de la moda sino que han creado su poder en la música, el arte y la tendencia urbana. Estos nuevos ‘jefes’ de la moda más top están en las antípodas del perfil del clásico diseñador de alta costura vanguardista como Galliano, Tom Ford, Gaultier
Si Valenciaga, Kenzo, LV, CK y el resto de monstruos de la moda han dado el timón de sus compañías a las personas más radicales, underground, profesionales coronados en la calle y no en las escuelas de moda o de negocio de la élite cultural, es que algo ha cambiado. Es que la necesidad de conexión y el valor del nuevo talento se considera capital. La cultura es algo que emerge de la sociedad no algo dictado por la élite. Hoy la élite, al menos en el círculo de la moda, ha aprendido a escuchar y a apropiarse de este talento. Al final, esto es un negocio y el valor de marca se monetiza en las bolsas y en las tiendas de todo el mundo.
Como agencia, queremos subrayar este fenómeno por que trabajamos con marcas premium en diferentes industrias y no todas entienden facilmente este cambio y los beneficios que comporta.
Estamos en una realidad nueva, fascinante, donde lo digital ya no se distingue de lo físico, donde el ‘premiumness’ se ha redefinido y necesitamos tomar conciencia de que el chaval que lanza su monopatín por las escaleras en la Zona Franca tiene un poder posiblemente mayor sobre el próximo movimiento de la moda que el que pisa el acelerador de un Mercedes AMG en la rotonda de Francesc Macià. Lugares tan exclusivos como Soho House reducen su fee mensual para asegurarse que no excluyen perfiles creativos entre sus asociados. ¡Interesante!
Una gran oportunidad para quien sepa leerla. Tu agencia, al igual que Zoopa, posiblemente tenga personas que ha sido parte importante de la industria de la moda. Escúchales, tomemos nota de lo que esta industria ha de enseñarnos. Estamos en una realidad diferente, inesperada pero sin duda llena de oportunidades.
Esto es solo el principio, lo que sucede en el mundo de la moda, se traslada al resto de sectores. La moda es hoy pionera en permeabilidad social pero, a diferencia de la industria del a música, ha dejado que estos cambios cambien la parte creativa de la industria. No estamos diciendo que la parte productiva y de distribución haya cambiado también pero el núcleo creativo de una marca es su ADN. Confiamos que el resto vendrá poco a poco. 1
Corroborando lo que acabamos de comentar: marcas como Mercedes lanzan un nuevo coche en colaboración con un disco de Trap https://www.instagram.com/p/CFPW8ziIK4a/.
Marcas de lujo como Tiffany Tras el lanzamiento de su colaboración con JUNYA WATANABE COMME des GARÇONS MAN, Supreme continúa con su gama de colaboración con Tiffany & Co. para el otoño de 2021. Ya vimos a Tiffany co-creando con Supreme el año anterior y ahora la apuesta es toda una colección de productos. Otra gran marca de lujo que se suma a este cambio abriendo sus brazos a creadores y celebrities urbanas a las que hace unos años no les hubiesen permitido entrar en sus tiendas.
